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健康是人類最寶貴的財富,追求健康成為全人類共同追求的目標.西方醫(yī)圣希波克拉底曾說過：“醫(yī)生治療有兩種手段,一是藥物,一是語言”.語言治療手段是一種非藥物處方,以醫(yī)囑的形式對病人進行心理、行為和生活方式指導的文字性材料,又稱健康教育處方.

每天,只要打開電視,翻開報紙,各種醫(yī)療廣告便會撲面而來.大量醫(yī)療廣告在一些媒體一味追逐經濟利益下采取的低俗化套路,美容、減肥、性病廣告等制造了大量的視覺垃圾,得到的只是讀者和公眾的不滿.

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一、免費的廣告雜志

套上雜志化形式的精美銅版紙封面,選編各類以情感故事為主,健康指導為輔的內容,這類醫(yī)療廣告?zhèn)鲉斡谑亲兩頌殡S街頭派發(fā)的免費雜志,這一類雜志名稱有“真情”“牽手”之類,以“健康”以及“性教育”為主要內容.這種免費醫(yī)療雜志封面大多標明“免費贈閱”、“內部刊物”等字樣,但是缺乏內部刊物的刊號或者有關部門的出版登記.廣告主主要以當地盈利性民營醫(yī)院為主.

雜志的創(chuàng)辦目的是為了營銷醫(yī)院服務,與以往的醫(yī)療廣告不同的是,它的雜志形式和醫(yī)囑形式的健康指導取代了以往電視及傳單醫(yī)療廣告內容中過分夸張的治療效果.

與市場上諸多雜亂的醫(yī)療廣告相比,這類免費雜志的特別之處在于其與眾不同的形式.這類免費雜志是傳統廣告的衍變.由于廣告主為實體民營醫(yī)院,同時又缺少了媒體廣告商這一環(huán)節(jié),廣告主醫(yī)院可以自行編制印刷,它在一定程度上比以往的醫(yī)療廣告主擔當了更多的社會風險,要得到受眾長期重視就必須對它的內容負責.其次,雜志內容對特定受眾有效,派發(fā)這類雜志的醫(yī)院以生殖類醫(yī)院為主,在刊登的內容上更傾向于“生殖健康”知識的傳播.主要包括健康教育,情感故事（故事連載）,醫(yī)療廣告（廣告主營銷服務）.以醫(yī)囑形式出現的文字性材料往往圍繞廣告主的醫(yī)療產品及服務進行.

就其形式而言,這種新型廣告形式具有傳統紙質雜志的屬性,有固定的欄目,連續(xù)出版,但是由于它存在的曰的已不再是普通的廣告,這就使得這種形式的廣告與其他一般醫(yī)療廣告相比,具有更大的發(fā)展空間和論文范文性.

二、廣告雜志的傳播

1.傳播模式

這類新形式廣告的傳播范圍有一定的地域性,主要集中在全國的中小城市.由于城市經濟的發(fā)展,越來越多的民營醫(yī)院開始生根發(fā)芽,與大眾心中占主要地位的傳統公立醫(yī)院不同的是,為了生存和發(fā)展它就需要作自我宣傳以使大眾接受并成為有效受眾.街頭隨處派發(fā)的免費雜志就是它的第一個傳播渠道.

在把“什么”向“誰”傳達的過程中,街頭派發(fā)的形式看似將廣告目標人群淡化,通過人手相傳的傳播模式,由路人將雜志有意或無意地帶入個人生活中,從而得到更廣泛的傳播.人手相傳成為它的第二個傳播渠道.

在這樣的傳播過程中,它的廣告目標與期望得到順利實現.首先,欄目的設置分為三大塊：健康知識版塊,情感故事版塊,醫(yī)療廣告宣傳版塊.其次,連載故事的娛樂功能輔助廣告期望的實現,使得廣告冊得到二次傳播.最后,本質上是廣告的雜志,只在封底印有廣告主介紹,醫(yī)院活動等,將廣告的目的性淡化.

這類廣告以傳播“健康知識”的雜志形式出現,“健康知識”以生殖泌尿系統健康知識為主,在一定程度上誘使受眾購買廣告主的商品并接受其服務,由于這類廣告的隱蔽性比一般的醫(yī)療廣告更強,不權威的內容對消費人群的身心健康產生了一定程度的誤導.由于媒體的市場化,宣傳企業(yè)產品的商業(yè)廣告額不斷增加,各類廣告帶來的侵權和違規(guī)的行為也與日俱增,由此產生的負面影響也越來越大,與醫(yī)療醫(yī)藥方面有關的廣告尤為突出.

2.健康知識的販賣

雖然我國健康教育進入了一個蓬勃發(fā)展的時期,但我國的健康教育還存在很多問題.目前我國主要的健康教育渠道有：家庭教育,學校教育,社會教育,公共醫(yī)療機構,報刊雜志.

在現行的教育體制下,健康教育還沒有成為一門獨立的學科,中學沒有開設獨立的課程,即使到了大中專院校也只是零星的滲透于其他學科之中,沒有完整的體系存在.學校缺乏專職從事健康教育的教師,沒有正規(guī)的課程,沒有統一的閱讀材料,學科教師在健康教育上缺乏知識構成,特別是健康知識的傳播上缺乏實踐探索.絕大多數學校教育只重視應試教育,忽視了對青少年性生理、性心理方而的教育和引導.在缺乏有效的倡導、教育和服務機制下,調查顯示,青少年更多通過自購書籍、電腦網絡等得到生殖健康知識.這類街頭隨處可得的“健康”廣告冊在一定程度上替代了傳統教育的部分功能,不權威的內容給青少年群體帶來一定程度的誤導.

女性更容易受這類廣告的侵擾：女性學生群體,經濟能力低的群體,教育程度低或本身認識能力有限的群體.由于社會道德和傳統思想的影響,女性在自身遭受性傷害后一般羞于啟齒,“健康”廣告冊抓住了女性群體這一心理弱點,通過廣告冊的“健康知識”宣傳,提供各種“危機處理”預案：如無痛人流,婦科炎癥醫(yī)療診治等,而在這類女性得不到更多權威途徑去應對突發(fā)疾病時往往求助于這類廣告主醫(yī)療機構.

無論針對哪一個群體,這類醫(yī)療醫(yī)藥廣告最大的危害還在于其內容虛假,缺乏真實性,對一些難辨是非求醫(yī)甚切的受眾百害而無一利,事實上也損害了醫(yī)院的公信力.這些廣告不僅危害了社會,還危害了整個民營醫(yī)療的長遠發(fā)展.

三、對廣告雜志的監(jiān)管

這一類以免費“健康”廣告雜志在市場監(jiān)管上存在著制度上的空白,雖然國家相關部門多次整治醫(yī)療廣告市場,但收效不大,特別是針對這類醫(yī)療廣告,醫(yī)療廣告的監(jiān)管難主要是各方利益在作崇.

首先,醫(yī)療廣告的監(jiān)管權力分散是導致監(jiān)管混亂的直接原因.醫(yī)療廣告之所以欠真實性和準確性,是由于監(jiān)管中存在著真空地帶,這類廣告冊實際上不屬于雜志期刊,但又有著雜志的基本形態(tài)和要素,監(jiān)管上的漏洞導致政府有關部門對醫(yī)療機構廣告審批監(jiān)管的不嚴密

其次,缺少廣告代理商這個中間渠道是這類廣告冊難以監(jiān)管的次要因素廣告主可以隨意制作印刷廣告冊,在源頭上難以控制,要靠廣告主集體自律也是不切實際的.

醫(yī)療廣告直接關系到大眾的切身利益和生命安全,如何遏制違規(guī)違法醫(yī)療廣告的發(fā)布,規(guī)范醫(yī)療廣告市場,還大眾一個健康的環(huán)境,可以從以下幾個方面人手：

一是在大中專院校開設健康教育課程,包括生理健康知識教育和心理健康教育,將醫(yī)療基本常識和健康意見作為常規(guī)教學,從源頭上杜絕虛假廣告信息的侵染.

二是將健康教育納入公共社會福利體系,由政府印制健康教育手冊,在公共場所供路人隨意取閱,以此打擊內容不正規(guī)的“健康”廣告冊,使這類以雜志面目出現的“腱康”廣告冊無利可圖.約翰·杜威曾說“受過教育的人能夠很好的使用媒介.應該通過公共教育而不是審查制度來解決宣傳問題；假如人們通過教育學會更好地使用媒介內容,他們就不需要受審查制度的特別保護”.

三是不能忽視公立醫(yī)療機構的宣傳工作,應多選擇用這類形式的廣告來宣傳醫(yī)療服務,介紹醫(yī)療新技術,以此來讓病人了解醫(yī)院,吸引更多的病人,為大眾提供更多可選擇的醫(yī)療場所,增加了患者的了解信息途徑.

?首宏醫(yī)療控股集團認為，由于傳統的行業(yè)自律是針對廣告商而言,對于缺乏這一環(huán)節(jié)的民營醫(yī)院廣告主很難建立行業(yè)管理制度.只有徹底清除虛假醫(yī)療廣告生存的土壤,有法可依,才能使女性群體及其他弱勢群體的權益得到有效的保障.