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1、主因一：缺乏質量標準化的前提

近段時間以來，藥品為什么會大幅降價？質量標準化和帶量采購是主要原因。我們觀察2018年國內推出仿制藥“帶量采購”政策的影響，導致仿制藥大幅降價的一個重要因素是，仿制藥一致性評價的標準化過程以及隨后的市場化競價招標。通過一致性評價品種，意味著產品質量標準化后的同質化，而此后的招標直接引入市場化價格競爭機制導致價格的大幅縮水。 

而器械大幅降價，缺乏質量標準化的前提。器械板塊的產品很難做到產品的標準化，類似生物創新藥的靶點不受專利保護，器械產品的手術方法、成像原理等極大部分應用機理也同樣無法以專利進行限制，因此臨床上并無原研器械一說，更多提到的是原型器械。臨床使用習慣與效果導致產品差異化明顯，產品的多樣性增加了產品質量標準化的難度。 

2、主因二：缺乏政府保底采購量的前提

仿制藥大幅降價的另一個重要因素是政府招標采購給予保底采購量，也即“帶量采購”的量。在以往的藥品招標過程中，制藥企業往往需要通過各省中標+進院銷售兩個步驟才能實現終端銷售。中標后企業仍需有較大的銷售費用投入才能實現產品在中標省份醫院的放量。而本輪“帶量采購”政府給予保底采購量直接導致生產企業愿意以更低的中標價格和更低的銷售費用完成藥品銷售。 

而在器械領域，產品的多樣性、各地醫保報銷與否、經銷商的碎片化、場地占用等因素導致產品的庫存體現在經銷商層面而非醫院，多數非經常用產品僅在使用時才向經銷商進行直接采購，導致器械單產品的全年量無法提前預估保底采購量。 

3、主因三：代理商替代成本相當高

器械耗材有其獨特性的地域特點，少數醫生決定大量產品的使用。打個比方，某個學科主力做某產品的醫生，國內只有寥寥數百人，醫生的數量稀缺導致了一些地區醫院、醫生關系過于強大，致使某些代理商替代成本太高，甚至是無法替代，同時也非常難找到新的廠家，即便有更優質、性價比更高的產品出來也很難進入市場。

4、帶量采購對醫療器械行業影響比藥品更大國內器械企業面臨極限生存壓力

1）帶金銷售走不通了：帶金銷售是行業內皆知的效果最好的銷售方式，一方面其投入產出比高，與醫生的簡單利益鏈是銷量產出的硬性保障。另一方面使成本結構優勢，帶金銷售的模式決定了企業銷售人員不需要太高的學歷水平，人力成本節省了一大塊，錢都花在刀刃上?，F在帶金銷售走不通了，使得企業必須思考如何有效、合規的來銷售產品，這是企業營銷推廣模式深層次的變革。

2）提防競爭對手的舉報：在大家都吃得飽的相對不激烈市場環境下，“舉報對手”這種商業策略出現頻率相對較低，但是在帶量采購政策下，行業競爭必定趨于更激烈，并且組成一個相互交叉舉報的結構（具體如下圖）。

3）企業財務結構的問題：其實就是穿透企業的下游客戶結構，以防企業通過虛開、高開發票將回扣費用合法化，從而避開監管，根據觀察藥品領域的情況來看，基本核查了企業所有銷售環節關聯方，包括代理、廣告、咨詢等機構。

歸根結底，擺在醫療器械廠家們面前的有幾大問題：?

1、如何合規的進行產品營銷？

2、如何跳出傳統的營銷思維，制定一個全新實用的營銷策略？

3、中小企業應該如何來做銷售轉型，有無低門檻的轉型方法？

4、找到一條低成本的營銷轉型道路迫在眉睫。

未來，除了技術過硬和產品貼合用戶需求外，順應政策、順應市場走營銷模式創新的醫療器械廠家?才能在激烈的市場競爭中存活下來！